Erol Arat ile CREAVIT markası ve seramik sektörü

Markaya isim veren biri olarak, Creavit markasının oluşma sürecini anlatır mısınız?

“Çanakcılar” ‘ın hem marka olarak, hem de kurumsal olarak ayrışması gerektiğini sürekli ifade ediyordum. Evrensel olmanın, evrensel değerleri yakalayabilmenin, daha anlamlı pazarlama sebep ~ sonuç ilişkileri çıkarabilmenin, değer oluşturabilmenin yolu bu değişimi zorunlu kılıyordu bana göre. Markamızı önce ihracatta değiştirmeye karar verdik. Beş adet marka önerisiyle anket yapmaya karar verildi ve yaptığımız anketi yurtiçi ve yurtdışındaki müşterilerimizin tamamına gönderdik. Aynı anketi çalışanlarımıza yani iç müşterilerimize de uyguladık.Kümelenmenin odağındaki iki adaydan biri olan Creavit’i markamız, diğerini de bir ürün grubumuzun ismini vermeye karar verdik.   Diğer marka adayımız hala çok satan ürün gruplarımızdan birinin adıdır. Ürün üzerine, ambalajlarının üzerine marka entegrasyonuna hiç bir müşterimiz karşı çıkmıyordu. Bunlar çok güzel gelişmelerdi. Bu hamle sayesinde ihracatta önümüz çok açılacaktı. Ki bana göre öyle de oldu.  Sadece ihracatta değil, yurtiçinde de markamız değişecekti. Değişti  ve 2005 yılı itibarı ile tek ürün markamız “creavit” oldu.

Size göre Creavit markasını rakiplerinizden ayıran en önemli özellikleriniz nelerdir?

Geçmişi inkar etmenin anlamı yok. Doğru çıkarımları olanlar, geçmişlerinden nemalanırlar. Hiç bir şekilde geçmişimizi eleştirmiyoruz. Hatta günümüz aile şirketlerinin en büyük handikaplarından olan, üçüncü kuşak ve sonrasının dağınık varyasyonlarına inat, biz birinci ve ikinci kuşak motivasyonuyla işlerimizi besliyor, iş dinamiklerimizi süreklilik odaklı ve büyüme esaslı olarak modelliyoruz.  Elbette İnsan Kaynaklarımız... Milenyum önce ve sonrasında çok zenginleşmeye başladık. Yeni tepe yöneticiler, sektörel tecrübeli ara yönetici ve elemanlar, üniversal eğitim almış, gelişime açık yeni jenarasyon kümeleriyle iyi bir takım olduk. Elbette o takımdan da markamızı ve bizi besleyen güzel sonuçlar, ürünler, yeni bakış açıları, sürekli inovatif yaklaşımlar çıkıyor. Ne olursanız olun... İletişim gücünüz, sizi besleyen, sizi daha imaj kokan duruşlara öteleyen, size güç katan en önemli faktörlerdendir. Günümüze kadar dar alana sıkıştırılan bu sürecin, daha geniş kitlelere yöneleceğini biliyorum. Elbette bu büyüme dinamiklerimizi pozitif anlamda daha yukarılara taşıyacak önemli bir faktör olacaktır. Ürün çeşitliliğimizin ve süregelen tasarım odaklılığımızın büyüme eğilimli duruşlarımıza olan katkısı yadsınamaz. Bu opsiyonumuzun zamanla daha da evrensel çizgilere ulaşacağını rahatlıkla görebiliyorum.  

Rakiplerimizi küçümsemeyi de, gözümüzde çok büyütmeyi de sevmiyoruz biz. Her ürünün alıcısı mutlaka vardır. Önemli olan “konumlanmak istediğin” yerde yakalayabildiğin mutluluktur. Gideceğimiz yer, yol bellidir. O yörüngenin gidişatı şimdilik istediğimiz istikamettedir. Öyle de devam edeceğine olan inancımız tamdır.

Türkiye Seramik sektörünün global pazardaki yeri hakkındaki düşünceleriniz nelerdir?

Ülkem, dinamikleri güçlü olan bir ülke olmasına rağmen “imaj pazarının” olumluluklarını da yaşayamamış bir ülkedir. Olası kaynak zenginliğimizin, insan boyutunda, yeraltı ve üstü zenginlikleri boyutunda bir çok ülkeye göre artıları çok fazla olan ülkemizin gelecekteki konumlanmasının bütün sektörel dinamikleri çok olumlu etkileyeceğinden şüphemiz yok.  Ancak, “bilgi”nin çok kolay ulaşılıyormuş ve çok ucuzmuş gibi algılatılan günümüz dünyasında en pahalı ürün olduğunu kabul etmeyenler, yanılmaktadırlar.  Bu yüzden Ar-Ge çok önemli.  Global ölçekte gerek seramik kaplama malzemeleri ve gerekse vitrifiye seramik sağlık gereçleri açısından önemli ülkelerden bir olan Türkiye, dışa bağımlı teknoloji transferleri yapan bir ülke konumlanmasından kurtulabilmelidir. Bu anlamda da, teknolojik yatırım ve ar-ge yatırımları yapacak bütün oluşumlar, devlet destek mekanizmasının temel öğeleri olarak iş yaşamına entegre edilmelidirler.

Ama yine de...Ürün sirkülasyonunun ve deviniminin devam ettiği günümüz süreçlerinde, pazarlama ve marka yapılanmalarına ihtiyacı olan ülkemiz şirketleri bakış açılarının güçlendirilmesi gerekmektedir. Bu anlamda da konuya muhatap çok fazla şirket bulunmaktadır. Turquality, doğru ve doğru olduğu kadar da anlamlı bir açılımdır. Gelişmiş Batı’nın geçmiş 100-150 yıla uzanan üretim ve sonrasında pazarlama süreçleriyle beslenen markalarının dünyanın her noktasında ne kadar etkin, ne kadar efektif ve marka imajlarının ne kadar büyük değerler oluşturduğu apaçık ortadadır. Avrupa’nın en büyük vitrifiye seramik sağlık gereçleri üreticisi ve ihracatçısı olan Türkiye, bu durumunu aktif değerli marka yapılanmalarıyla sağlayabilir. Bilinç opsiyonlarının, süregelen pazarlama dinamikleriyle doğru beslenmesi, doğru tasarım argümanlarını kullanabilmesi ve doğru marka stratejileri oluşturabilmesi süreçlerini azaltan yapılanmalar mutlaka desteklenmelidir. Ki bu anlamda da, son yıllarda oluşturulan mekanizmalar bu işin ciddiyetini kavrayan bir ülke konumuna doğru geldiğimizi göstermektedir.

Sonuç olarak, sektörel güçlülüğümüzü markasal güçlülüğe dönüştürmek, daha kurumsal olan firmalarla sağlanabileceğinden, sektör paydaşlarının kurumsal duruşuna çeki düzen vermek ve evrensel değerleri anlamlı gelecek senaryolarla yürümek çok büyük önem arz etmektedir.   Ülkemiz şartlarında bunu sağlayabilecek olan ve hayatını sürdüren birçok şirket olduğuna, marka bulunduğuna yürekten inanıyorum.

Vitrifiye sektöründe yer alan bir firmanın teknolojiye uyum sağlaması gerekliliği hakkındaki düşünceleriniz nelerdir?

Yaklaşık 20 yıldır bu sektörün içindeyim. Adam başı verimliliklerimiz kendi özgün şartlarımızda ikiye katlansa da, teknoloji durmuyor. Artık, daha optimalini, daha verimlisini, daha efektif olanı üretebilmek teknolojiyi yoğun kullanmakla sağlanabiliyor. Emek yoğun süreçler, teknoloji yoğun süreçlere dönüştükçe adam başına üretim verimlilikleri de, satış verimlilikleri de yükseliyor, maliyetler azalıyor ve efektif rekabet düzleminde “var” kalabilmenin yolları açık tutulabiliyor.  Global düşünüp, yerel karar verebilen uluslararası şirketler, dünyanın her noktasında var oluşlarını, ulusal şirketlerin tutucu ve anlamsız emek yoğun mücadeleleri nedeniyle rekabet avantajına dönüştürebiliyorlar. Hatta büyük uluslararası oyuncular, rekabet avantajını yitiren bir çok hantal işletmeyi bünyelerine katarak daha da çok büyüme, daha etkin pazar penatrasyonu, daha anlamlı kar realizasyonları sağlayabiliyorlar. Bu anlamda da elbette “teknoloji” kullanımının önemi her geçen gün artıyor. Gerek yüksek basınçlı döküm, gerek sırlama robotu, gerekse CNC tezgahlarının verimlilikleri ve iş süreçlerine adaptasyonları, işletmelerin var olma süreçlerinin de belirleyicisi olabiliyor.

Hem yurtiçi hem yurtdışı pazarı için Creavit markasını önümüzdeki 10 yılda nerede görüyorsunuz?

Gerek ulusal pazarda izlenen ve uluslararası bir şirketin araştırma sonuçları ve gerekse uluslararası şirketlerin ülkemizde yaptırdıkları “Pazar araştırmalarının” sonuçları sektörel anlamda, sektörün en önemli oyuncularından biri olduğumuzu açıkça kanıtlamaktadır. Bunlar çok önemli başarımlardır.  Ürünlerimize olan talebin, sahiplenişin ölçütlerinde sürekli olarak büyüyoruz. Bu eğilimlerimizi sürdürmek en büyük amaçlarımızdan birisidir. Şirketimizin temel stratejilerinden olan büyüme, gerek yurtiçi ve gerekse yurtdışı anlamında lokasyon tercihini günümüze kadar yerel ölçekli bir ağırlık merkezi ile bizi yaşatsa da, gelecek süreçlerimizin yurtdışı ağırlıklı büyümeleri daha çok gündemde tutacağını düşünmekteyiz.  Araştırmalarımız, tecrübelerle beslenmiş gözlemlerimiz ve etki alanımıza çok uzak olmayan hedef alanlarında odaklanılan pazarlara özgü yeni açılımların, yeni bakış açılarının, yeni iletişim şekillerinin sonuçlarından faydalanacağız. Katıldığımız fuarlardan elde ettiğimiz veri bankamızın kapasite sorunlarımız nedeniyle hizmet veremediğimiz odak noktası yüklenicileriyle kuracağımız işbirliklerini güçlendireceğiz. O pazarlardaki hedeflerle yönetim anlayışlarımızı adım adım gerçekleştirerek, marka ve ürün satış penatrasyonlarımızı yükselteceğiz.  Daha güçlü iletişim yaparak, duygusal faydanın ürünlerimize yönlenen satın alma faktörüne katkıda bulunacağız. Günümüze kadar “risk yönetiminin” daha çok müşteri ve ülkeyle olan çalışma eğilimi oluşturması yanlış bir strateji değildir. 50 ülkeye ulaşan ihracat portföyümüzün, odaklanılan ülkelerde markalaşmaya dönüşmesi hem kendimiz hem de ülkemiz açısından değer arz etmektedir.  İş sürekliliklerimizin sağlanması amacıyla temel stratejilerimizin vizyona, misyona, büyümeye, inovasyona, insan kaynaklarına olan değer yüklemelerine anlamlı süreçlerde yanıt verebilmek en büyük hedeflerimizdendir.  Geçmişte ve halen yaşayageldiğimiz günümüzde uluslararası boyutta, adları saklı kalmakla beraber büyük sektörel firmaların bizimle yapmak istedikleri çok fazla  “joint venture” işbirliği talepleri bulunmaktadır. Bu talepler, biz işimizi iyi yaptığımız sürece, anlamlı büyümler gösterdiğimiz sürece, tutunur ürün gruplarımızın görülme sıklığının arttığı sürece devam edecektir.

Gelecek 10 yılın stratejik hedefleri bizi mutlaka daha iyi konumlamalara taşıyacaktır. O amaçla çok yoğun çalışıyor, odaklarımızı belirginleştiriyor ve banyo konseptinin, ıslak mekanın tüm unsurlarını içeren çözümleyici önerilerin geliştirilmesine yönelik çabalarımızı aralıksız sürdürüyoruz. Kurumsal karnemizi, değer opsiyonlarımızı maksimize edecek ölçeklere çekme çabalarımızla yükledikçe,  geleceğin bizim için daha anlamlı sonuçlarla şekilleneceğini  öngörebiliyoruz.

Gelecekse “Gelecek” biz ordayız. Varız. Var kalacağız. Daha çok büyüyeceğiz.