Hızlı Tüketim Sektöründe Rekabet Stratejileri
Pek çok firma için, rekabet avantajına sahip olmak, karar almada belirleyici role sahip olup iyi bir stratejinin temelini oluşturur. Porter’ın yaklaşımı, rekabet edebilirliği yerel koşullarla ilişkilendirerek ulusların rekabet gücünün toplam ekonomi yerine, endüstriler düzeyinde sorgulanması yaklaşımını öne sürer.

Hızlı Tüketim Sektörü, dinamizmin yüksek olması, pazarların doymuş/doygunluğa yakınlığı, market markalı ürünlerin artan kalitesi ve maliyet baskısının da etkisiyle rekabetin en fazla olduğu sektör olma konumundadır. Günümüzde geçerliliğini büyük ölçüde koruyan Porter’ın 5 Güç Modeli’nde sektör analizi; pazardaki mevcut rekabet, pazara giren yeni rakiplerin potansiyeli, tedarikçilerin pazarlık gücü, alıcıların pazarlık gücü ve ikame ürünlerin tehdidinin analizine dayanırken rekabet gücünün belirleyicileri olan ana unsurlar birbirlerini karşılıklı olarak etkilemektedir.

Şirketler rekabet avantajı elde etmek için, maliyet ya da farklılaşmaya dayalı rekabet avantajı, ya da rekabet avantajının sağlanacağı ürün karmasının kapsamı konularında seçim yapmak zorundadırlar. Ancak sektördeki pek çok örnekte, bu seçimin tek başına yeterli olmadığı görülmektedir.

Şirketler; toplam maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma olarak isimlendirilen rekabet stratejilerinden birini veya nadiren mümkün olmakla beraber birden fazlasını uygulayabilirler.

Nielsen’in 2014 yılı verilerini derlediği özet rapora göre; 2014 yıl toplamında Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarı (sigara ve alkol hariç) %12,8 oranında büyüme göstermiştir. Bu büyümenin esas kaynağı fiyat artışları olurken pazarın hacimsel büyümesi de %4,3 oranında gerçekleşmiştir. 2014 yılı ana sektörler bakımından incelendiğinde en yüksek ciro büyümesi Kişisel Bakım sektöründen gelirken, Gıda ve İçecekler sektörü Kişisel Bakım’ı takip etmiş, Ev Temizliği kategorisi ortalamanın altında kalarak ağırlık kaybetmiştir.

Hızlı tüketim sektöründe pazara yeni giren küçük ölçekli şirketler için başta olmak üzere, sektörün dominant oyuncuları ile rekabette, maliyet dezavantajı bulunur. Plansız alışveriş ve raf önü kararlarının ön plana çıkması, tüketici tarafında ikame ürünler arasında seçim yapmayı zorlaştırırken, işletmeler tarafında rekabeti kızıştırmaktadır. Son yıllarda; düşük fiyatla artan kalite standardına ulaşmada öne çıkan market markalı (Private Label) ürünlerin, pazarın dominant oyuncuları ile rekabet edebilir konuma geldiği göz önünde bulundurulduğunda, ölçek ekonomisinden faydalanamayan küçük oyuncular ve pazarın yeni oyuncuları için “rekabet edebilirlik” zorlaşmaktadır.

Fiyat bazlı rekabet stratejisi, ölçek ekonomisini yakalamış işletmeler için avantaj olarak görünse de dominant oyuncular tarafından uygulandığında sektördeki tüm yapının değişmesine neden olarak kar marjlarında düşüşe yol açabilir. 2000’lerin başında salça sektöründeki agresif fiyatlandırma stratejilerinin neden olduğu yoğun fiyat rekabeti, sektörün uzun vadede zarar etmesiyle sonuçlanmış, küçük ve büyük oyuncular fiyatta başa baş konuma gelirken, pazardan çıkan büyük oyuncular olmuştur.

Porter Modeli’nde açıklanan maddelerden olan ikame ürünlerin sektördeki rekabete etkisi, market markalı (Private Label) ürünlerin etkisiyle sınırlı değildir. Yamyamlık etkisinin en yoğun olduğu sektörlerden olan atıştırmalık sektörü örneğinde, Petit Beurre bisküvinin rakipsiz olduğu yıllardan günümüze gelindiğinde; piyasaya sürülen yeni ürünler, kategoriler içi ve arası rekabete neden olmakta ve ikame ürünler olarak mevcut pazarları tehdit etmektedir. Bu durum şirketleri çıkmaza sokmakta ve şirketlerin ürün portföylerinde biriken karsız ürünlerle sonuçlanmaktadır. İkame ürünlerin yol açtığı bu rekabet ortamı, mavi okyanus stratejisini, atıştırmalık sektörü gibi; arzın sık ve yoğun, rekabetin kızışmış olduğu sektörler için günden güne daha kritik hale getirmektedir. Mavi okyanus stratejisi, şirketlerin çekişmesiz pazar alanı oluşturarak mevcut rekabet alanı dışında bir alanda konumlanma, yeni talep yaratarak rekabeti anlamsız kılma ve şirketin işleyiş yapısını farklılığı düşük maliyetle birlikte yakalayacak düzende kurgulama kavramlarıyla açıklanmakta olup, atıştırmalık sektöründe Biscolata örneği son yıllarda bu stratejiyi başarıyla uygulamış markaların başında gelmektedir.

Hızlı tüketim sektöründe maliyet kalemlerindeki rekabet, satıcılar tarafında tedarikçilerle yapılan iş birlikleri ve satın almalar yönüyle ön plana çıkmaktadır. Büyük işletmeler, hammaddede dış kuruluşlara bağlılığın önüne geçmek, hammadde fiyat ve kalitesi konularında standardı korumak ve satın almadaki diğer kısıtların yarattığı kayıpların önüne geçmek amacıyla birleşme ve satın almalarla büyüme yoluna gitmektedir. Küçük işletmeler için tedarikçilere bağımlılık ve düşük kar marjlarını tedarikçi ve dağıtıcı kuruluşlar ile paylaşmak, rekabet gücünü azaltan önemli etkenlerdir. Hızlı tüketim ürünleri perakendeciliğinin yükselişte olduğu son yıllarda toptancıların yerini lojistik hizmeti veren dağıtıcılar almaktadır.

Porter’ın 5 güç modelinde açıklanan son madde alıcıların pazarlık gücü olup, hızlı tüketim sektörü için en kritik konudur. Trendlerin tüketici tercihlerindeki etkisi, alternatiflerin sayısının günden güne artması, plansız alışverişin ön planda olması, tüketici bağlılığının zayıflığı ve kararlarının anlık olarak verildiği sektörde, tüketicinin satın alma kararı pek çok bileşenden oluşmaktadır. Tüketicinin yeni ve farklı olana yönelmesi pazar için yeni bir durum olmasa da rekabetin yoğun olduğu sektörde maliyet avantajını yakalamış şirketler için bile artık inovasyona yatırım kaçınılmaz hale gelmiştir. Maliyet konularını çözmüş, farklılaşmaya yönelerek inovasyon yatırımlarını gerçekleştirmiş, ürün portföyünü pazarın ihtiyaçları doğrultusunda oluşturmuş olmak çoğu sektörün aksine hızlı tüketim sektöründe hedeflenen sonuca ulaşmada yeterli olmayıp şirketler tarafından doğru pazarlama yatırımları ile desteklenmek zorundadır.

Hızlı tüketim ürünlerindeki pazarlama savaşları, ürünlerden çok algıların savaşına dönüşürken, değişen koşullara ayak uydurabilmek ve algıda sürdürülebilirliği sağlamak markaların nihai amacı olmalıdır.